Llegas cansado a casa tras un agotador día de trabajo en el que tambíen has recibido la mala noticia de una rebaja salarial del 15%. Para colmo, los tomates han subido y el kilo te ha costado cerca de 3 euros. Te haces una ensaladita y enciendes el televisor. En un programa de horario "prime-time" sobre reportajes de actualidad aparece Francisco Jiménez, un agricultor de Almería que cuenta como esta campaña no le salen las cuentas porque han caído los precios en el campo y no le pagan más de 0,30€/kg. Haces la cuenta y estás en la cierto. Del campo a tu mesa modelo StroKjelogh su precio se ha multiplicado por 10. En el siguiente plano aparece Joaquina, ganadera de leche en el bonito Valle de Soba en Cantabría, que comenta con pesar que ha tenido que vender decenas de vacas porque al precio que le pagan no puede ni alimentarlas. Producir un litro de leche le cuesta 0,35€ y durante el último mes le han pagado 0,32€. Ordeña a pérdidas. A Joaquina se le salta una lágrima al decir que si no cambian las cosas tendrá que cerrar la explotación familiar. A ti casi también. Tras ella, un portavoz de una organización agraria denuncia que las grandes cadenas de distribución utilizan alimentos básicos, caso de la leche o el aceite, como producto reclamo."En el fondo, la oferta promocional recae en las espaldas del agricultor o ganadero", enfatiza. La estrategia es efectiva, tú has ido a comprar hace poco una garrafa de 5 litros de aceite de oliva por el precio, pero al tiempo has llenado el carro con otros productos. Descubres el engaño. Sabes que has pagado la oferta con creces. 

A la mañana siguiente, camino del Metro coges un diario gratuito. En portada, los millones de euros de beneficios de una de la grandes cadenas de distribución. Dicen que van abrir 150 tiendas más durante los proximos dos años. Al consejero delegado le sienta como un guante el traje a medida, más o menos como a ti la indignación. En la contraportada del periódico una página enterita de publicidad: por una compra superior a 25 euros te regalan 4 briks de leche. Piensas en Joaquina. 

Ya por la tarde escuchas en la radio una entrevista al director de la asociación que defiente los intereses de supermercados e hipermercados. Dice que sus márgenes son muy ajustados, que no exceden el 3% y que con la crisis se han apretado el cinturón para ofrecer precios bajos al consumidor y adaptarse a la pérdida de poder adquisitivo de los hogares españoles. Tu nivel de indignación se multiplica casi por 10. Sin embargo, como te pilla muy cerca de casa y en breve van a cerrar, pasas a comprar unas manzanas  al super de la esquina. En la sección de fruteria, fotos a gran escala de agricultores que dicen ser de la zona, todos ellos con camisa de cuadros, barbita muy cuidada y sonrientes. Miras el origen y las manzanas son de Chile. Ya sabes de quién se rien. 

Con muchos menos recursos económicos, los agricultores han ganado la batalla de la opinión pública a los grandes cadenas de distribución. En la  economía de la atención la mejor historia gana. El "viaje de un tomate" reúne todos los ingredientes de un buen relato. Agricultores y consumidores, los eslabones más débiles de la cadena frente a las todopoderosas cadenas de distribución. Un puñado de 5 o 6 grandes empresas que controlan al 70% de lo que te llevas a la boca e imponen precios a los atomizados e indefensos productores. Protagonistas y antagonistas. Un marco mítico;  élite dominante frente al ciudadano de a pie ( algo que ha explotado muy bien Podemos en su discurso). Y lo que nos flipa como espectadores; un buen conflicto. "Sin conflicto no hay historia", lo dice Antonio Nuñez, uno de los grandes expertos españoles en storytelling. Y evidentemente, ese storytelling impulsado desde el sector agrario ha servido para generar interés en los medios de comunicación porque "vende". La clave: convertir un problema agrario ( imposición de precios bajos en el campo) en un tema de interés general (prácticas comerciales abusivas que afectan a agricultores y a consumidores). 

Durante los años de la crisis las cadenas de distribución han basado su relato en una agresiva "guerra de precios". En ese sentido, sus estrategias de comunicación han venido a reforzar esa imagen de abuso de posición dominante respecto a los dos eslabones más débiles (publicidad tradicional basada fundamentalmente en ofertas y promociones, noticias en prensa relacionadas con presentación de beneficios y salidas a bolsa,  poca transparencia, el NO como respuesta a debates con representantes de los agricultores para confrontar visiones sobre desequilibrios en la cadena de de valor, etc...). Sin embargo, hay algunas que han aprendido de la experiencia y han dado un giro de 180 grados en sus estrategias. Pero eso será tema para un próximo post.